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手机“白银时代”

《财经国家周刊》记者 李瑶 |

发布日期:2019-03-29

内部升级求存,外部技术变革,中国手机走到了破旧立新的关口。

何风,河北邯郸市区一家华为授权零售店的销售员,尽管工作不到一年,但他已经成了店里的绝对主力,收入可观。

不过他的入行时机其实并不好,来自市场调研机构IDC统计的数据显示,2018年全球智能手机总出货量为14亿部,同比萎缩4.1%,中国市场手机出货量则同比下滑超过10%。

何风说自己的“逆袭秘籍”很简单——提高能力。“大环境不好,机子不好卖,销售的服务能力要求也更高,不光要对自家品牌的技术和特点了如指掌,还要多了解友商的产品,知己知彼才能百战不殆。”

这位一线销售员的感受背后,正是中国手机行业的真实映照。

在移动互联网用户红利消退、宏观经济增速承压、消费者换季周期拉长、碎片化智能终端分流等大环境因素的影响下,手机行业和数年前的地产行业类似,度过肆意生长的“黄金时代”,迈入“白银时代”:优胜劣汰加速,中小厂商衰退,技术、资源和利润向头部企业集中,市场竞争愈发激烈。

“未来存活的手机厂商不会超过3家。”继荣耀总裁赵明“未来全球手机市场有足够影响力的品牌不会超过5家”的发言之后,华为消费者业务CEO余承东近日也更新了对手机市场未来的预测。

新的变数正在到来。按照计划,中国将在今年进行5G试商用,2020年正式商用,今年2月底在巴塞罗那举办的世界移动通信大会上,5G、折叠屏手机扎堆亮相,新一轮以技术为核心的竞争洪流汹涌而来。前往西班牙参会的一加手机CEO刘作虎感叹,“这是一个没有硝烟的战场。”

当下胜利者的队伍里谁走谁留,尚无人知晓,但共识已经形成,裹挟在内部升级求存和外部技术变革的复杂环境中,中国手机又一次走到了破旧立新的关口,摆脱对出货量级和市场份额的野蛮执迷,加速技术的积累与铺垫、软硬件生态的建立、新场景的预测和打造,成为“白银时代”的生存法则。

 

国产技术亮剑

2018年之前,不少人还在推测,经历了机海战、价格战、营销战的野蛮拼杀之后,中小厂商衰弱倒下,存活的国产手机头部厂商还能使出什么招术,来抢占换机红利殆尽的智能手机市场。

很快,他们给出了多个答案:全面屏、升降式/滑盖式摄像头、屏下指纹识别、图像加速处理、AI智慧拍照、快充及无线反向充电……一系列“黑科技”在市场中引起巨大反响,“强势崛起”成为外界对国产手机的新评价。

技术亮剑取得了不错的成果,虽然全球智能手机市场出货量在下跌,但国产手机头部厂商仍然取得了一定程度的逆势上扬。

IDC统计数据显示,2018年三星和苹果依然稳坐全球市场头两把交椅,但来自中国的华为手机成功晋级2亿俱乐部,出货量达到2.06亿台,市场份额同比增长33.6%;小米手机出货量为1.226亿台,以8.7%的市场份额升至第四位,同比增长33.2%;OPPO手机出货量为1.131亿台,市场份额为8.1%,排名第五,同比增长1.3%。

“国产手机与三星和苹果的差距越来越小。”赛迪顾问通信产业研究中心分析师刘若飞说,“尤其是近年来三星和苹果在产品上创新乏力,给国产手机厂商带来了巨大的市场机会和想象空间。”

但客观看,即使国产手机走到了全球前列,这个市场机遇和想象空间的背后,血与泪的教训也在所难免。

以最近被热议的小米9系列取消开售一事为例,供应链内部人士透露,主要原因是小米9所采用的关键元器件——4800万像素CIS(接触式图像传感器)缺货,而供货商是三星等外资企业。

战场交锋,最忌讳在关键时刻被对手掐住七寸。“高端元器件依赖国外大厂是国产手机的一大长远隐患,尤其当这个大厂本身自己也做手机时,国产手机很容易陷入困境。”一位业内人士表示。

小米9不是唯一的教训。当年采用某外商独家供应双曲面OLED屏幕的华为Mate 9 Pro,就因为销售太过火爆,被对方直接中断了屏幕供应,导致华为在很长时间内都缺货。

一位接近华为的知情人士向《财经国家周刊》记者透露,为了从外资品牌的围追堵截中突围,华为派出研发人员和国内面板厂商京东方合作,推动后者建成世界上第二条6代OLED屏幕生产线,保证华为相关旗舰产品的屏幕供货,比如Mate20系列。

“以前很多厂商也不愿意冒险采购京东方的屏幕,但问题是,你要是不用它的产品,它也很难快速好起来,市场需求刺激生产品质。外有强敌,国产必须互相扶持快速自强起来。”这位华为人士说,“不排斥全球产业分工和开放合作,但不能再被卡脖子。”

 

打铁还需自身硬

与供应链厂商合作提升产品技术实力,并非全是创举,其中还有一丝无奈。

锤子手机日渐衰弱,但创始人罗永浩的一句“手机厂商们都是供应链整合商”仍振聋发聩。这个业内公开的秘密,昭示着国产手机至今未愈的伤疤。

手机研发制造是一个高度集成化的产业,供应链包含软件、半导体、面板、摄像头等多个行业。手机厂商不可能一家独揽所有技术与工艺,所以在相当长一段时间内,又快又好的解决办法就是结合供应链最新工艺形成产品方案,按需组货,手机厂商自己倾注的技术寥寥可数。

但随着行业纵深发展,从追随者到领跑进入“无人区”,中国手机厂商必须主动开启新潮流,掌握全球市场的发展主动权。

一个越来越明显的趋势是,供应链的技术更新与迭代已逐渐跟不上手机厂商和市场的需求,手机厂商自身的技术实力更直接裸露在市场需求和竞争面前。

“技术走到今天,我们都说要突破无人区,而你会发现你已经走在最前面了。你不是一个供应链的整合商,你要去开发出行业现在还没有的很多技术,未来的竞争真的是一个科技实力的交融,是科技创新的竞争。”赵明接受《财经国家周刊》记者采访时如是表示。

打铁还得自身硬。在市场规模相对稳定的基础上,增加企业市场话语权最直接有效的方法,莫过于自身研发实力的积累,这一点越来越成为手机厂商们的共识。

一些肉眼可见的变化正在出现。除了华为持续多年投入巨额费用用于技术研发外,OPPO成立创新研究院,着眼人工智能和5G研究;小米先期投资1000万元建人工智能实验室,并在G60科创走廊落户小米工业设计研究院;vivo也在全球设立七大研发中心,并成立人工智能全球研究院,发力人工智能。

国家知识产权局的终端数据显示,2018年全年华为技术有限公司(含终端业务以外其他业务)专利授权量达到3369件,广东欧珀移动通信有限公司(OPPO)专利授权量为2345件。

vivo和小米2018全年专利数据统计不甚完全,但已知vivo2019年1月份专利授权量达111件,2019年将继续投入100亿元进行项目研发;小米科技2018年上半年专利数量达到1224件,小米CEO雷军透露,小米在人工智能领域申请专利684项,全球排在第11位。

具体到手机软硬件层面,目前已经取得跨越性进展的要数华为。除了2018年华为发布麒麟980芯片并应用到多款旗舰手机中,余承东日前在接受采访时表示,华为已经为智能手机和电脑完全独立自主地开发了自己的操作系统,以为备用,以防美国科技公司不再向其授权现有的操作系统。

“手机是在一个充分竞争的环境里发展起来的,国产手机要想不断往前发展,必须不断提高自身技术储备,依靠自身的强大,一步步从技术瓶颈的荆棘丛中踏过去。”前述业内人士说。

 

利润!利润!

往前发展,或者说往高端市场发展,已经成为国产手机厂商们的共识。

这背后除了手机行业自然发展规律、市场份额之争以外,还有一个极致诱人的理由:利润——高端市场意味着更高利润。

IDC的调研数据表明,国产手机在市场份额上取得了不错的成绩,但如果分析利润份额的话,国产手机的表现远不及市场份额好。

综合Strategy Analytics、Counterpoint等调研机构的数据可以发现,苹果2018年吃下全球手机市场约6成的利润,虽然相比巅峰时期的9成左右大幅下滑,但仍是第一霸主,而国内手机厂商还没有哪家的利润份额超过两位数。

国产手机利润都去哪了?为什么能被苹果拉开如此大的距离?

曾有行业人士综合IDC中国季度手机市场跟踪报告数据,计算出各大手机厂商在中国市场的平均售价后发现,平均单价最高的国产品牌华为跟苹果、三星相比有明显差距,其平均价格只相当于苹果的42.87%、三星的60.85%。

平均单价低并不是造成国产手机利润低的终极因素。

“国产手机为了抢夺换季红利,不惜大打价格战、营销战,再加上技术专利不够,频频遭遇专利诉讼、元器件涨价、供应链断货等,这种缺乏技术含量的野蛮拼杀在耗去大部分成本的同时,也把利润压到了低点。”前述业内人士分析说,“薄利多销成了国产手机厂商生存的常态。”

反观苹果,均价高、掌握核心创新技术,让其免遭同样问题。而且从近年来苹果公司的财报来看,除了iPhone等硬件产品一直挑大梁以外,其服务业务(主要包括App Store、iTunes、Apple Pay、Apple Music)收入也在逐渐增加,今年第一财季营收达到108.75亿美元,帮助公司利润持续增长。

摩根士丹利分析师凯蒂・休伯蒂发表的分析报告预测,未来苹果服务业务在营收及利润中的占比还会更高,到2023年苹果服务业营收有望达到1010亿美元。

有投资银行曾预测过,苹果软件业务的毛利润率高达60%,约相当于其硬件业务毛利润率的2倍,而软件+硬件构成的生态为苹果构筑了可持续增长的收入及利润来源。

国产手机厂商中,尚未有哪家披露过自己软件服务的业绩,连余承东也承认:“我们要清醒地看到,全场景生态作为面向未来的最重要战略,在内容与应用黏性、平台开放能力等方面与业界最佳存在较大差距。”

这意味着,要想真正像苹果那样,在高端市场站稳脚跟,国产手机除了要提高硬件产品的技术实力和品牌溢价,更需要加快软件服务业务布局及延伸,构建起全场景生态,提高利润能力,为长远发展提供可持续动力。

 

5G机遇

好消息是,国产手机头部公司已经注意到,未来它们的产品不再是手机单一品类,在越来越多的公开场合,他们更热衷于称自己是融合多类型终端的“终端厂商”。

这个自我定位更具想象空间,蛋糕也足够大。根据Strategy Analytics报告,从全球市场发展趋势看,泛智能设备规模将超过手机、PC、PAD的总和,预计未来三年将达到150亿部。

也正因此,继小米以“参股不控股”的方式构建IoT(物联网)生态链后,过去的一年多里,华为、OPPO、vivo加速各自IoT生态落地:华为正式启动“芯-端-云”智能终端生态建设;vivo发布IoT战略及产品“Jovi物联”,OPPO则推出了“智美新品”品牌,主攻智能家居。

这些举措除了出于厂商们开拓业务布局的主观需要,还与一个更大的机遇相关——5G到来。

一方面,相比于4G标准制定时的完全被动,国产手机头部厂商已经积极参与到5G标准的制定工作中,并发挥了不可忽视的作用;另一方面,新一代网络通信制式的诞生,意味着必将诞生更多的应用场景和商业模式。

正如4G的到来催生了视频需求的爆发,5G以其更高速率、更低时延和更大流量接入的特点,有望与人工智能、云计算等先进技术结合,将更多复杂场景所必需的大型算力在云端完成后,传入到手机及其他5G设备上。

vivo副总裁、人工智能全球研究院院长周围向记者表示,5G与人工智能的深度融合,将成为5G手机时代的全新趋势。“人工智能赋予了手机学习和思考能力,5G赋予手机更强大的通信能力,二者结合,将使手机从‘小智能(Smart Phone)’进化到‘大智慧(Brain Phone)’。”

也就是说,与4G时代围绕硬件展开竞争不同,5G时代的到来,不仅手机将被重新改造,手机在所有智能终端中的地位和作用也将被重新定义。

在他看来,上升到商业竞争层面,“手机厂商”未来的竞争不只是要抓手机市场份额,更要抢占手机所能连接的智能终端及服务的赛道,也即IoT及其应用的生态竞争。

与5G、人工智能密切相关的是云计算。有业内人士提出,5G时代人工智能将是决定终端用户体验的关键,但人工智能需要强大的云端算力,因此云平台将在5G时代拥有最高话语权,云也将是5G时代竞争最激烈的一环。

OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人则认为,5G时代算力集中在云端,巨头手机商之间不会出现太大的技术鸿沟,竞争的关键点在为消费者提供何种服务。

厂商们同样已经开始发力。华为从2018年起就在布局电视业务,OPPO则主攻投影业务,引入应用供应商和运营商合作,力求打造“移动的屏幕内容”。雷军则在今年全国两会的提案中提及布局5G应用场景,并建议国家研究、制定和出台关注智能交通的中长期发展目标。

 

更远大的定位

如果说此前国产手机的发展桎梏是技术、供应链和渠道,那么接下来往更高端市场、多终端生态圈方向去,决定厂商们能走多远的一个关键因素,将是平台掌控力。

在一些厂商人士的期望中,这个平台掌控力,不仅包括传统的对技术、供应链和渠道的掌控,还包含对自身生态布局导致的内部调整的掌控,更包含整个手机相关行业的协同调控能力。

2018年9月3日,OPPO以一纸声明,宣布决定将因违约延迟的屏下指纹供应商汇顶科技拉入自己的供应商禁用名单,列入禁用期名单期限为5年。

看上去,手机厂商敢与供应链正面冲突,比以往更硬气、更有话语权了,但从结果上看,这一事件也直接导致OPPO R17屏下指纹不得不启用备用货源思立微,而且为了达到解锁速度与精准,OPPO又出面促成算法供应商、固件开发商跟思立微共同合作,耗时耗力又被动。

一位市场咨询机构分析师认为,这看似只是企业对供应链的掌控能力不稳,但发生在手机厂商升级转型的过程中,就牵扯到对技术、供应链、业务布局乃至行业影响力等多层面问题,也即缺乏作为行业中心平台的辐射调控力。

他补充道,5G智能终端赛场近在眼前,这个赛场里,除了终端厂商本身,还包括制定通讯标准的高通,铺设终端渠道的三大运营商,让终端更快更好落地的内容提供商,量产终端设备的制造商,将终端送达消费者的渠道商,以及为整个智能终端生态提供强大算力的云计算解决方案提供商。

这样的产业链生态中,全新的产品和优质的服务是送达消费者的一面,而背后,终端厂商们既要统筹好产品软硬件层面的资源搭配,还要整合好支撑应用场景的内容体系。

这也意味着,手机厂商们升级为“终端厂商”并不彻底。软硬件实力的储备虽然带来了行业话语权的提升,但本质上并未改变它们的平台协调能力和商业模式。

一些终端厂商试图以“子品牌”来挖掘细分用户、布局出海来突破这一关口。多品牌效应的确可以提高在供应商前的议价能力,降低制造成本,提高利润率,但也很容易在国内外市场竞争中重陷前几年价格卡位、营销卡位的“野蛮”拼杀怪圈。

在前述业内人士看来,只是单项或几项技术层面提升话语权,还不足以为中国手机厂商带来充分的安全感和繁荣,只有真正不再做组装厂,成为所有相关行业的中心平台,有力辐射、灵活协同产业链各环节资源,才能确保在巨头林立的“白银时代”占有一席之地。

来源:瞭望智库

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