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“新居住”来了

《财经国家周刊》记者 李瑶 敖祥菲 |

发布日期:2018-10-25

存量房时代开启,国人对美好居住的需求日益增长,新兴互联网居住服务迎来风口。

10月中旬,苏州的清晨冷暖适宜。董自仁一如往常早早到店,接上杯热茶,登录电脑平台系统,快速翻看房源和用户信息,然后排出一天的工作任务,下达给店内经纪人。

成为房产经纪公司德佑易江南加盟店店长的四个多月里,他几乎每天都在重复着这样忙碌而有序的流程,但今天有些不同——他要亲自接待一个老朋友。

这位被他称作“小张兄弟”的老朋友,并不是什么大客户,但过去四五年,小张兄弟都找董自仁帮着找房,从大开间到一室一厅,这次则是要想买个两居室。

董自仁认为自己赶上了好时候,经济在发展,像小张兄弟这样对居住品质要求不断提升的消费者越来越多,他的业务也打开了全新的发展空间。

小张兄弟需求的变化以及董自仁业务的发展,与中国房产市场乃至经济社会发展的大形势密切相关。在一些房产领域学者的研究中,它被总结为“全新的居住需求”:一方面,房地产市场全面进入存量时代,行业分化加剧;另一方面,国民的主要居住需求,开始从“解决住房短缺”,逐渐转变为“提升居住品质”。

以品质为核心的“新居住”到来,也对房产经纪行业的管理者和从业者提出新要求,需要关注供需鸿沟的存在,将大数据、VR等互联网和信息技术深度融入行业领域的每一个环节,真正满足人民日益增长的美好居住需求。

 

打破“囚徒困境”

苏州的董自仁把自己的创业尝试定义为“打破中年危机”,河南许昌市更为年轻的房产经纪公司经理信亚非则倾向于把自己当作一个打破行业“囚徒困境”的勇士。

大约是年少时在塔沟武术学校习武的缘故,2011年回到许昌进入房地产经纪行业时,信亚非就不甚认同一些同行着装随意、服务敷衍的风气。他埋头苦干、认真待客,很快从普通经纪人晋升为店长,5年后创业成立了创家置业,很快有了3家店面。

自己开店当老板,面临的问题更加繁多而直接。最让他头疼的是新公司规模不够大,牌子不够响,很多卖房的业主担心卖出去的房子收不到钱,买房人则担心花了钱买不到房子,就连交个佣金都担心被店长卷钱跑路。

“其实不怪消费者抱怨和质疑”,信亚非坦言,“房地产经纪市场确实乱象很多,像从业人员门槛低、服务缺乏规范等等,原本我的店牌子就不够大,怎么能让消费者信赖,事关公司存亡。”

他不是没有努力过。为了提高店里业务员的职业素养,他花大价钱给员工做培训、讲经验,可惜收效不大。“暴利之下,大家都搞野路子,都不讲规矩的话,正经做的很难生存,劣币驱逐良币。”

学者们认为房产经纪领域的这种状况是典型的“囚徒困境”。业内同行一团乱斗,外界消费者嗤之以鼻,整个房产经纪服务行业的从业者就像困境里的囚徒,可怕的是,这个困境很大程度上是自己造成的。

焦虑的信亚非开始四处打听,迫切想找到出路。和所有陷入“囚徒困境”的领域类似,最终的解决办法,还是打破孤岛,选择合作。

很快,信亚非的创家置业与德佑签订合同,成为后者在许昌的首批加盟商。门店的装修风格开始整改,经纪人也开始学习引入A+系统,并定期接受管理考核。

最关键的是,接待客户时,信亚非的业务员和其他公司的经纪人不再明争暗斗,互相拆台,因为加入一个统一的合作网络后,无论是看房还是签单,每个环节的参与者都可以分得报酬。

经纪门店的变化引起了许昌人张玉顺的注意。他在这个小城市生活了30多年,换过四次房子,每次换房都头疼,用他的话来说,“每家房产中介的服务水平什么样,我心知肚明。”但进入信亚非新装后的门店,一股陌生又新鲜的感觉瞬间涌了出来:

店内风格与别处大不相同,员工着装职业。在他表明找房来意后,接待员工迅速为他进行了信息匹配,并安排相应的经纪人对接下一环节。一切看起来都透明有序。

张玉顺不知道的是,信亚非门店带给他的新鲜感背后,一个巨大而无形的行业齿轮正在快速换挡。

 

新经纪3.0

吉林长春,房产经纪企业铭家董事长、“70后”李鸿羽最近正忙着筹备山东和浙江几家门店的开业,计划把铭家的业务从长春扩展到全国。

三个多月前,李鸿羽还干过另一件大胆的事情,入驻居住服务平台贝壳找房后,所有门店歇业半天,参加平台的一项经纪人专业知识考试,知识点覆盖了专业交易知识、房地产的基础知识、平台知识以及企业文化等公司和各中心需要经纪人掌握的知识技能。

考试和培训的效果很显著,短短几个月,铭家门店的经纪人成交效率大大提升,门店数量也有了显著增长。

信亚非和李鸿羽成了行业聚合赋能、标准化作业流程以及培训管理体系的受益者,也是转型新经纪的典型代表。

杨现领,贝壳研究院院长,从事多年互联网与房产市场研究。他把过去20年房产经纪行业的发展总结为两个大阶段。1998年,国家取消福利分房,住房市场化开启,房产经纪服务诞生。之后,中国的房产经纪行业从野蛮生长的1.0时代,逐渐过渡到被互联网加持的2.0信息化阶段,房产中介服务平台与消费者信息极度不对称的问题大大缓解,行业的规范程度大幅度提升。

在杨现领看来,2.0阶段之后,中国正在步入一个品质居住的时代,消费者在品质住房、品质租赁、品质交易、品质服务四个维度的需求已经上升到“新居住”阶段:

品质住房意味着,未来开发商的产品需要根据不同消费者的个性需求采取定制化生产,在房屋节能、环保、智能等方面不断符合美好生活的需求;

品质租赁要求政府和市场能够为不同人群提供床位、合租、整租等产品和体贴周到的服务,让租赁真正成为一种生活方式;

品质交易意味着买卖双方在房屋流通交易过程中能够得到更加专业的线下服务和更加丰富、优质的线上消费内容,让房屋买卖不再难;

品质服务阶层意味着一批围绕房屋交易、租赁以及房屋管理的职业化经纪人、房屋管家阶层的出现,实现从业者与消费者的良性互动。

而与之相对应的是,经纪2.0阶段的信息化已经无法跟上需求升级的步伐,对接需求能力不足,越来越多人对房产经纪人虚假房源的欺骗和服务缺位的敷衍趋向“零容忍”。

贝壳找房CEO彭永东认为,从市场一线的情况来看,新居住需求供给不足的根本原因在于行业本身的一些基本矛盾:

第一,消费者与服务者之间存在供需矛盾。服务者发布假房源吸引消费者,消费者获得的服务体验不好,无法在服务者处得到解决;

第二,经纪人与经纪人之间存在竞争矛盾。每个经纪人就是一个信息孤岛,经纪人之间不存在网络协作,生怕被他人抢走资源,导致整体作业效率低下;

第三,房地产行业周期导致经纪行业出现沉淀矛盾。此前中国房地产大致每三年一个周期,两年增一年降,大量从业者难以沉淀、落定,致使不少人把经纪服务当作“快生意”,服务意识落后。

杨现领说,“新居住”时期的四个品质需求,要求房产经纪服务行业必须从彼此割裂孤立的2.0阶段进化到发展更良性、服务更优质的新经纪3.0阶段。”

 

“住”的开放平台

彭永东曾对新经纪3.0阶段给出过一个相对具体的画像:在坚持“真房源”的基础上,建立一个跨越品牌界限的对接“新居住”需求的平台,将行业的各个角色协调起来,真正形成网络效应。

在链家董事长左晖的全力支持下,今年4月成立的互联网居住服务平台贝壳找房,初衷即是如此,为新的居住需求“发明”一个全新的承载平台。董自仁和信亚非的门店加入的统一网络,均嫁接在这个新平台上。

在行业里,这样的平台还是一个新物种。不过它背后的运作逻辑倒是被思考得较为清楚:它本身不应该还停留在一个经纪服务公司层面,虽然它也在一定程度上提供经纪服务。从维度上,它应该高于经纪行业,上升到“居住服务”的范畴。

就好比董自仁以及信亚非所经历的那样,彭永东以贝壳平台的新型经纪人为例解释道,平台上每个经纪人都会成为这个网络的一个节点,各节点之间信息透明,各经纪人都能从参与的服务环节获利,分佣均等合理,让经纪人更有尊严,最终形成良性发展。

统一的合作网络是这类新居住平台与现在一些互联网房产信息公司的最大区别所在,也是跳出经纪行业的核心。彭永东和贝壳的体系将它定义为ACN网络(Agent Cooperation Network,即经纪人合作网络),在一单交易中,原来单一的“经纪人”分割成了“房源录入人”“房源维护人”“委托备件人”“房源钥匙人”“房源实勘人” “客源转介绍”和“客源成交人”等角色,合作网络中的经纪人都可以通过任一环节的贡献最终获得收益。

经济学家、如是金融研究院院长管清友对《财经国家周刊》记者分析,与此前一些所谓的“互联网+居住”类品牌不同,这类新平台的整体发展模式本质上不是流量带动服务,而是以技术驱动服务。平台本身则可以看作是一家涵盖房产经纪服务的互联网公司,用互联网技术和模式整合房产经纪及其他居住业务,而不是简单互联网化的房产经纪公司。

“这实际上是倒过来了,可以理解为逆向颠覆。”管清友说。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微则认为,它实际上创造了很多为用户提供更多优质服务的新平台、新商业模式 。

消费者能够看到和体验的内容比背后的理论更易于理解。彭永东向记者打开了贝壳找房的用户端APP,这里面除了租赁、新房、二手房业务,还有海外旅居、装修、生活服务,以及百科频道、贝壳指数等多个与“住”相关的业务内容。

“所有跟‘住’相关的服务,都可以在这上面找到。”彭永东说。

 

从产品到生态

跳出经纪行业,成为承载“新居住”的平台,这成为从房产经纪产品向居住生态演进的信号。

杨现领认为,从发展历史看,经纪服务行业主要有三类模式:一种是香港、台湾、日本这类线下服务为重的人力密集型,另一种则是美国那样基于价值交换、严守环节约定的成熟生态型;第三种是互联网尤其是移动互联网兴起后诞生的“互联网+居住”的经纪人线上化模式。

“旧经纪时代,内地房地产经纪行业受香港经纪业狼性文化影响很大,后来兴起的‘互联网+居住’多为流量所困,服务意识不到位,整个行业缺乏规范。所以探索新出路是必然。”彭永东说。

这代表了目前经纪行业的全球趋势。大洋彼岸的房产信息服务商Zillow正计划在房产信息咨询服务外增加房地产投资买卖业务;Redfin也在利用技术构建垂直的房地产电商平台。

彭永东认为,与海外品牌相比,互联网化是中国房产经纪发展的新路径和优势,这也是中国能率先在居住服务生态平台领域实现突破的根源所在。

这种突破是全方位的,从理念到工作思路再到工作节奏,业务一线的从业者正在真切地感受并融入其中的变化。

闫觅是贝壳平台租赁业务的负责人。他说,转型以来,租赁业务管理的精细化要求较之前明显提高,除了要保障房源真实、价格准确,还必须建立起平台准入规则,并通过信用分、服务评价等各类细节设置,营造良性生态机制。

贝壳找房副总裁、新房平台事业部总经理潘志勇,肩负起一个新的重要任务:为新平台探索出一条房地产电商的路径,利用线上+线下,实现“消费者端”和“开发商端”两个转化漏斗的闭环。这远远超出传统房产经纪公司的业务范畴。

随着二手房交易需求在很多城市已超过新房成为主导,门店形式的经纪服务越来越重要。主抓人店业务(通过门店和经纪人提供房产服务)的宋云端也愈发觉得,贝壳找房的变化在于如何用平台规则和架构来服务和赋能平台生态里的不同物种,提升生态物种的价值。

“以前经纪公司都是各做各的生意,想提高服务质量的往往会选择做一个相对封闭的平台,但最后形成的也只是一个经纪品牌。贝壳要做的是开放,为加入平台的合作伙伴赋能,经纪人的服务品质提升会更大。”宋云端说。

她认为,做二手房服务本质上是建立基于高质量房源信息的经纪人合作网络,通过分工合作的方式,提升服务质量和工作效率。同时,利用技术把用户分散的需求和轨迹进行深度挖掘,然后把房源信息、经纪人推给用户做匹配。服务要做重做深,不能只停留在流量和营销层面。

“你可以理解为一个围绕‘居住’展开、向全行业开放、满足用户各种美好居住需求的全新生态。”彭永东向《财经国家周刊》记者解释其中的发展变化逻辑。

 

技术驱动是关键

理想状态下,在全新的居住生态中,消费者可以获得优质的找房体验,能够获得房产之外的美好居住生活,优质的经纪人和更多“居住服务”范畴的品牌也能获得更好的发展,从而实现全产业的升级。

但要达成这个理想生态并不容易。

“过去线上化的技术融合不足导致了一系列问题,比如基础信息缺失、假房源泛滥、购房流程复杂、服务体验差等等。”彭永东认为,技术驱动的品质居住服务平台,必须依托产品技术、品质控制、数据挖掘的积累,让技术与行业领域深度融合,真正转变为对接国民居住需求的内在核心驱动力。

一个典型案例是房屋信息数据库,几乎所有大型房产公司都建设了数据库,但它们往往是数据孤岛,房产数据维度和标准也千差万别,基于这样的数据带来的找房、购房、租房、居住体验,难言“美好”。

行业内不是没有对于这类底层基础设施的优化尝试。链家曾建立一套“楼盘字典”数据库,在引入了“真实存在、真实在售、真实价格、真实图片”的真房源标准之后,贝壳将它“升级”成为开放的真房源数据库。

兼任贝壳找房CTO的闫觅说,与传统的房产数据库相比,面向新居住生态需求的真房源数据库,不仅要提供房屋面积、价格等基础信息,还应该提供房源历史成交数据、房间户型图、VR实景、房屋周边配套等多维度数据,实现房产数据的标准化管理和房源的动态实时验真。

“目前楼盘字典已记录在库的真实房屋突破1.6亿套,覆盖中国240座城市的36万个小区。它的数据量、覆盖面以及颗粒度,都必须远超传统房产数据库,才能带来真实透明的购房体验。”闫觅说。

消费者层面的看房技术革新是另一个典型案例。互联网信息技术的到来为房产信息的图片化视觉化带来了变化,但房屋以及居住空间是三维概念,房客基本还是要到实地看房,经常因为“实物差距太大”白跑一趟。

VR(虚拟现实)技术为这一难题带来了解决的契机。

长春铭家的门店经纪人带客户看房就用上了VR技术,经纪人不用再带着客户一家一家跑,直接用手机登录“贝壳找房”APP就可以把挑选出来的房源“里里外外看个遍”,作业效率提高了不少。“我们是传统的经纪公司,这些可是单靠自身实力无论如何都做不了的。”李鸿羽说。

贝壳找房副总裁、如视VR负责人惠新宸说,“VR看房”背后是三维实景智能扫描设备及VR场景构建算法,通过这些新技术,实现对新房、二手房等房源规模化数据采集和重建,呈现包含房屋的三维结构、尺度信息,户型、装修、内饰等丰富信息的房源VR实景。

最终呈现出来的结果,就是对用户有价值的房屋参考信息。惠新宸说,比如我们能够让用户在VR里自由行走,多角度观察,清楚看到房屋的大体结构,对房屋的空间感、相对位置都有更真实的感受。

“VR技术带来的是真正的服务体验和品质的变革。”惠新宸说。

 

困惑与期待

从商业层面的经纪平台,演进成一个囊括房客、经纪人、经纪公司等多元主体的新居住生态。新旧模式的矛盾和困惑也由此而来。

贝壳此前招致的“不理解”和“敌意”最能说明问题。因为它的背景是从链家孵化而来,不是所有经纪人和房产公司都愿意加入一个脱胎于竞争对手的居住平台。

2018年6月,58集团联合中原地产、我爱我家、21世纪不动产等房产经纪服务商,搞了一场全行业真房源誓约大会。会上,58集团CEO姚劲波表示:“有的公司希望这个行业里的公司全死掉,只有自己活着,这种想法是不对的!”若有所指。

半个月后,左晖顶着“链家集团董事长”“贝壳找房董事长”的头衔,跟上述几家公司的高管坐在了一间会议室里,向与会者解释,做贝壳不是为了抢别人生意,而是想把行业从对抗转向合作状态,思考如何共同把这个蛋糕做大。

彭永东则告诉《财经国家周刊》记者,做贝壳是因为国民对美好居住的新需求潮流已经不可阻挡,必须求变。

他认为,新型互联网居住平台的出现,背后是希望倡导协作的力量,只关注成交、不在乎手段,是这个行业“旧大陆”的潜规则,在新的生态制度设计中,对用户好、对经纪人好不再是一枚硬币的两面。

“如果行业效率始终这么低,就永远没有成长空间,也谈不上对接新的美好居住需求。”彭永东说。

与理念差异相比,要实现对接美好居住新需求的目标,更大的挑战可能还来自新兴互联网居住平台的内部。

管清友向《财经国家周刊》记者分析,从房产经纪服务商转变为一个提供居住服务的互联网公司,企业的基因在发生彻底变化,必然涉及大企业内部的管理架构、人员能力转变等许多问题。

“对于这些行业的变革者而言,他们首先要做好内部转型消化,才能承担好一个平台的角色,与消费者、合作伙伴、监管部门一起,真正助力国民美好居住的实现。”管清友说。

对于董自仁来说,这样的挑战离他也不远。半年前,像他这样加入ACN经纪人合作网络的店东还不多,但如今,这个网络已经快速覆盖到全国90多个城市,连接1.6万余家门店,聚集了超过15万像他一样的新型职业经纪人。他知道这一切才刚刚开始,他既盼着这个行业“新大陆”越来越大,但也担心能不能适应“新大陆”上的新一轮激烈竞争。

当然,现在最要紧的事情,还是尽快帮小张兄弟张罗好找房子的事,借助互联网技术和平台的赋能,服务好每一个顾客,才是根本。

 

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